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香味营销 适合您的味道 我知道
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香味营销---零售业的营销新模式
 

现代化都市人物的工作、购物、休闲都与之现代化科技技术紧紧相扣,零售品牌的成败,再也不能只单单看产品及服务,还得靠背后一大堆数字化、科技化来支撑,了解和抓住消费者需求。

    闭路电视防盗已非新鲜事,如何将它们变成生财工具,才是致胜关键。

   顾客进入店铺,会被什么吸引、走到什么地方、爱看哪些商品、看多久、愿意排队多久等付款……以上种种看似琐碎,却是顾客购买行为的宝贵资料。以往只作防盗的闭路电视,现今却有以上附加功能。etag行政总裁及集团董事长Warwick Debney表示:闭路电视可分析顾客在店内的行为,对品牌在人力资源、店内布置、产品选择及摆放位置,也有帮助。
     
中国零售市场潜力巨大,但竞争激烈;而香港零售店租金更是天价,品牌零售商必须算准一分一毫的支出,兼铺尽其用。本身经营保安系统及解决方案的etag,其ThinkRetail解决方案,便透过闭路电视配合分析系统,了解不同消费群的进店时间、停留多久、在店内的参观路径,以及看过、摸过、买了什么。找出店内的黄金大道,放置合适的商品,增加客人购物欲。观察客人愿意花多少时间排队付款,可有效安排收钱人手和时段。

  Warwick Debney建议,要做到保安以外的分析效果,店铺需安装更多闭路电视,可选择分区安装及分时段做分析。现时不少国际品牌或商场如Hugo Boss及太古广场也在使用。目标是为客户提升30%销售额,一般也能超过。

香味营销 成功留客购物

研究发现,人类脑袋对香气的记忆,比影像强,嗅过1年后仍会清楚记得,故香味营销Scent Marketing)有助增加客人对品牌的认知及忠诚度。然而,现时仍未成为主流销售技巧。
       
专为企业设计及推动香味营销Prolitec,其业务发展及市务部副行政总裁Roger Bensinger指,现时主要应用于零售、酒店及娱乐行业。其时装品牌客户Abercrombie & Fitch,早45年前以独特香气表现品牌个性,顾客站在店门口已闻到。他们甚至先将香熏洒在衣服上才出售,品牌香水FIERCE更是长期热卖。”  

      Roger指,香味最大的用途是尽量将客人留在店内,有研究指,客人留在店内的时间愈长,购买的货品愈多。南美及中东的消费者对此甚为受落,如巴西很多零售店已有多年以香味吸客的经验;欧美市场亦不断发展;亚洲市场只属起步阶段;中国市场对此的认识就更少。在亚洲,日本及韩国对香味销售最为受落,日本时装品牌AZUL by moussy在内地开店时,亦引入此销售方式。
      
亚洲人怕浓烈气味

      要找到适合品牌、企业个性的香味并非易事,当面对不同市场的顾客时,亦要将气味的浓度稍为调整,如亚洲人未必如中东或南美人一样,可接受浓浓的香味。

  Prolitec有自家的香气师,备有现成的香味供企业选择;亦会与著名香气师合作,为客人量身订造香味,当然所需时间较长。先了解品牌特性、性格、态度及想创造的形象,经过多轮测试、配对,再进行市场及忠实顾客调查,才找到合适的香味。

  另一需注意的是安全,香味不能令人敏感,故需注意香熏的选材及化学成分。每个国家、地方有相关的守则或法律要遵守,落实香味营销前必须了解清楚。

      减急症室紧张气氛

      早于90年代中,已有人对香味如何影响消费行为进行研究,但发展为香味营销则是今个世纪才兴起。较先使用并做得较出色的,可算是酒店业。

  著名品牌如喜来登、香格里拉、万豪、洲际酒店等,或多或少以香味吸引客人的注意及记忆,最为人津津乐道是香格里拉酒店于2001年推出香格里拉香熏品牌。据说香熏灵感来自《消失的地平线》中描述的香格里拉,以香草、檀香和麝香为主调,以佛手柑、白茶和生姜味作余韵。

      展望将来,Roger表示,香味销售已渐推广至健身中心,有助遮盖汗味兼令人更有活力。甚至应用于老人中心、急症室等地方,主要为病人、家属及长者带来平静、安详的感觉。美国有几十间Aegis Living已在使用。更计划引入热线中心及数据中心,以香气令工作人员抖擞精神,增加专注力,提升生产效率。

  跨国企业较保守

  中国成为经济增长最快的大国,零售市场是兵家必争之地,故etagProlitec也参加下周举行的亚洲零售博览会2012”,拓展市场。

      讲到销售解决方案,跨国企业无不熟悉。但Warwick Debney指,它们进入内地市场后,愈来愈重视产品及服务价格;反而一些开始懂得计算投资回报的中国本土企业,对新事物及科技充满好奇,愿意花更高的价格去购买。现时etag主力发展中国市场,针对中高端客户。引入外国产品,再整合为适合市场的产品,避开只做代理的潜在危机。