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如何让五感协同提升品牌附加值?
 

    我们去看电影吧,但要是去掉对白、音效和音乐的电影呢?我敢肯定你不想去了,因为它已经失去了所有的娱乐元素。好吧,再给你个选择:去掉图像和对白,只剩音效呢?还是一样,对观众没有任何吸引力。电影的乐趣来自声音和图像的结合,而且你要想办法让1+1不等于2,而是要等于5。
    举个例子,Bauducco (宝大师)是巴西一家糕点制作公司,为了吸引年轻消费者,他们在电影院里排放巧克力香味,同时又在电影开场前播放招牌产品——巧克力面包的预告片。后来,这次宣传被证实是一次巨大的成功。德国有一家“电影气味”公司,专门帮助品牌在电影院里释放品牌气味,同时在银幕上播放产品广吿。
    有一个妮维雅防晒箱的广告,银幕上出现了一个阳光刺眼的沙滩,很多人躺在长椅或浴巾上享受日光浴,海浪阵阵,海鸥飞翔,这时,放映厅里散发出妮维雅防晒霜的气味,伴随着妮维雅的商标和标语——“妮维雅,夏日香气”。根据电影院的票务统计,比起那些同样观看了广告但没有闻到妮维雅气味的观众,闻到气味的观众对广告的记忆力提高了515%。
    事实胜于雄辩。也许你会质疑,2+2可以等于5吗?如果我们可以把味觉、触觉和气味结合呢?我们不就能增加获胜的筹码吗?这个公式是不是就变成了:听觉+视觉+触觉+嗅觉+味觉=2+2+2+2+2=20?我们是否可以开发“五感”中两者之间的协同效应?闻起来很香的食物,吃起来是不是也很美味?手机越重,代表质量越好吗?被放在漂亮瓶子里的香水就更好闻吗?除了听觉和视觉方面,如果我们能加入嗅觉、触觉和味觉,难道不是给品牌附加了更大的价值吗?
    这还有一个例子。康泰纳士集团旗下的《旅行者》杂志将新加坡航空评选为“世界最佳航空公司”。几乎所有的独立研究机构都认同这一结果:新航在世界前20位航空公司中位居榜首。虽然新航的飞机餐很一般,座位空间也同榜单上其他19家航空公司一样小。
    有多少人会认为,糕点香味促进了超市销售仅仅是个巧合?在纽约城的玩具反斗城,妈妈们为何在培乐多橡皮泥的气味下争相抢购?我们为何会觉得早餐麦片越脆,就是越新鲜、品质越好?我们为何会期待数码相机在按下快门的一瞬间发出的“咔嚓”声?甚至在揭开热咖啡的杯盖时,那热腾腾的蒸汽也能发出一种独特的声音。我在研究中还发现,仅仅是看到麦当劳红屋顶的图片,就能激发人们对快餐的渴望。这一切,我们该如何解释?
    20世纪90年代末,戴姆勒克莱斯勒在公司内部成立了一个全新的部门。这个部门的职能不是设计,不是制造,也不是营销,而是研究和制作开关车门的声音。是的,你没看错,就是车门声。这是一个由10名工程师组成的团队,他们的任务是分析和制作出完美的开关车门声。要知道,德国人做事追求精确,到今天依然如此。
    多年来,汽车制造商已经学习了很多关于如何促销的知识。汽车的外观设计及速度并不是关键。研究表明,汽车的内饰设计(包括开关门的感觉)在很大程度上决定了消费者的选择。因为女性对感觉和内饰材质的关注远远大于对汽车性能的关注。所以关车门的感觉成为消费者衡量汽车品质的重要因素。—位顶级的汽车工程师与我分享了他的有趣见解:如今人们的购车心理已和20年前大不相同。今天,消费者一走进汽车展示区,第一件事就是坐进去。他手握方向盘、摸摸座位上的装饰物;他闻了一下“新车味”;他把车窗打开再关上;他下车关门,昕了听独特的(其实是人造的)“闷响”;然后,他才开始打开车前盖检查引擎,这个环节只花一分钟就够了。事实上,有99%的消费者根本不会对车前盖里的设备产生任何感觉。那个小红箱子是干什么的?那黄色的呢?这可难倒我了。关上车前盖之后,他会随便看一眼汽车的外壳,然后又钻回车里闻起了新车味。
    还缺了哪些环节?比如:“这辆车开起来怎么样?” “安全性如何?” “百公里耗油量是多少?”“再过5年,凯乐蓝皮书的评选结果还有什么参考价值?再过10年又会如何?”现在,你知道为什么工程师要在汽车的第一印象上花那么多心血了吧?工程师告诉我,在现实中,我们的感官反应是购置新车时的唯一参照标准。
    戴姆勒.克莱斯勒了解这一点,但为什么其他品牌就是不开窍呢?
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